Per la prima volta in tre anni, la preoccupazione per l’ambiente è tornata a crescere: oggi l’85% dei consumatori è preoccupato per la sostenibilità ambientale. Gli eventi climatici estremi e l’inquinamento dell’aria preoccupano gli italiani di tutte le generazioni. Gli italiani cambiano ciò che acquistano per paura delle “sostanze invisibili”: PFAS, BPA e microplastiche cambiano il carrello della spesa per il 76% dei consumatori del nostro Paese.
Milano, 14 settembre 2026 – Per la prima volta in tre anni, la preoccupazione per l’ambiente è tornata a crescere: oggi l’85% dei consumatori italiani – in linea con la media globale – è preoccupato per la sostenibilità ambientale, rispetto all’81% dell’anno scorso. La sensibilità ambientale torna dunque a rafforzarsi, ma la transizione verso la sostenibilità procede a velocità diverse: nel 2025 gli investimenti hanno raggiunto il record di 2.400 miliardi di dollari; negli ultimi dieci anni sono stati investiti 17.000 miliardi di dollari in tecnologie sostenibili, ma investimenti, innovazione tecnologica e risultati concreti non stanno avanzando allo stesso ritmo. È quanto emerge dalla quarta edizione del Visionary CEO Guide to Sustainability 2026 di Bain & Company, l’indagine annuale condotta su oltre 7.000 consumatori in cinque Paesi: Stati Uniti, Regno Unito, Brasile, Indonesia e Italia, di cui oltre 1.500 italiani.
La sostenibilità unisce le generazioni e arriva nel carrello della spesa
La preoccupazione per i temi ambientali attraversa tutte le generazioni italiane. La Gen Z registra il livello di preoccupazione più elevato, con il 92% degli intervistati, ma la sensibilità è alta anche tra i Boomer, all’85%. Gli eventi climatici estremi rappresentano la principale fonte di preoccupazione per quasi la metà degli italiani, seguiti dal peggioramento della qualità dell’aria, indicato dal 20% degli intervistati.
“In questo contesto, la preoccupazione per la salute sta diventando un driver sempre più concreto delle scelte di consumo: il 76% degli italiani dichiara di aver cambiato ciò che acquista per timore di PFAS, BPA o microplastiche, quattro punti percentuali in più rispetto alla media globale, pari al 72%. La sostenibilità entra nel carrello soprattutto quando viene associata a benefici per la salute”, spiega Matteo Capellini, Partner e recentemente nominato responsabile globale della Sustainability Value Creation Solution di Bain & Company.
Gli italiani dichiarano di essere disposti a pagare in media tra i diversi settori il 14% in più per un prodotto con benefici di sostenibilità. La disponibilità a pagare sale al 18% quando il prodotto combina sostenibilità e benefici per la salute, con un incremento di quattro punti percentuali. Il dato resta tuttavia inferiore alla media globale, dove la disponibilità a pagare raggiunge rispettivamente il 18% e il 24%. Pur considerando con cautela le dichiarazioni relative alla disponibilità di spesa, il dato evidenzia un trend chiaro: sostenibilità e salute stanno assumendo un peso crescente nelle decisioni di acquisto, anche se il consumatore italiano mostra ancora una propensione inferiore rispetto alla media globale.
Sostenibilità: 17.000 miliardi di dollari investiti in dieci anni, ma la transizione procede a velocità diverse
Le imprese private e i governi hanno investito complessivamente 17.000 miliardi di dollari in tecnologie sostenibili nell’ultimo decennio. Nonostante questa cifra record, i progressi non sono stati omogenei e le transizioni verso modelli più sostenibili sono entrate in una nuova fase: quella della divergenza tra settori, tecnologie e condizioni di mercato.
“Nel 2025 gli investimenti nella sostenibilità hanno raggiunto la quota record di 2.400 miliardi di dollari a livello globale. Il 90% del capitale è confluito in soli tre ambiti: energia pulita, edilizia e mobilità. In questi settori, gli investimenti hanno favorito la diffusione delle tecnologie e la riduzione dei costi, innescando a loro volta nuovi flussi di capitale. La dinamica è molto diversa nei comparti rimasti più indietro: agricoltura, alcuni ambiti del settore industriale e risorse naturali. Nel loro insieme, questi comparti rappresentano circa il 37% delle emissioni globali di gas serra, ma hanno ricevuto meno del 10% degli investimenti complessivi”, commenta Alessandro Cadei, Senior Partner e responsabile EMEA Energy & Utilities di Bain & Company.
Solo tre tecnologie sostenibili hanno superato le aspettative
Anche il progresso tecnologico si è rivelato disomogeneo a livello globale. Il Green Technology Performance Index di Bain confronta il livello effettivo di adozione raggiunto nel 2025 con le previsioni formulate dieci anni fa per 37 tecnologie sostenibili. Il risultato è netto: solo tre tecnologie – solare, batterie e veicoli elettrici – hanno superato le aspettative. Al contrario, 29 tecnologie non hanno raggiunto i livelli di sviluppo previsti. Le tecnologie che hanno registrato performance inferiori alle attese si sono scontrate con almeno una di tre condizioni abilitanti fondamentali: la maturità tecnologica, l’adozione da parte di consumatori e imprese e un quadro normativo e di policy favorevole.
AI e sostenibilità: il divario tra percezione e impatto energetico
Dirigenti e consumatori sovrastimano fortemente l’impatto energetico dell’AI. Secondo il report, nei prossimi tre anni a livello globale l’AI rappresenterà circa l’1% dell’energia globale, contro oltre il 10% previsto dai dirigenti e consumatori. La preoccupazione, però, è concreta: quasi due consumatori su tre hanno già cambiato comportamento, limitando ciò che condividono, cambiando piattaforma o rinunciando ad alcuni strumenti.
“All’interno delle aziende emerge, al tempo stesso, una forte differenza nel modo in cui l’AI viene interpretata come leva di sostenibilità: quasi la totalità delle realtà più avanzate nell’adozione dell’intelligenza artificiale ritiene che questa tecnologia contribuirà al raggiungimento dei propri obiettivi di sostenibilità, contro il 41% di coloro che sono più indietro”, concludono gli esperti.
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