Milano, 13 ottobre 2026 – Oltre 128 mila prodotti, tra food e non food, che nel 2025 hanno realizzato più di 53,4 miliardi di euro di vendite tra supermercati, ipermercati e negozi a libero servizio: è la realtà della sostenibilità ambientale comunicata on pack fotografata dall’Osservatorio Immagino di GS1 Italy^[1].

Rilevando la presenza in etichetta delle indicazioni “green”, organizzandole secondo un modello elaborato con l’Istituto di Management della Scuola Superiore Sant’Anna e misurandone l’andamento delle vendite in volume e valore grazie ai dati NielsenIQ, l’Osservatorio Immagino sta monitorando da un decennio la diffusione e l’evoluzione della comunicazione on pack della sostenibilità da parte delle aziende e le preferenze d’acquisto dei consumatori.

A emergere nell’ultimo anno sono l’ampia diffusione dei claim ambientali in etichetta, rilevati sull’85,1% dei prodotti, e la spinta dettata dall’aumento dell’offerta a scaffale (+1,6 punti percentuali) che ha inciso in modo determinante sulla crescita di +2,0% del giro d’affari e di +1,0% dei volumi, con le marche private e i produttori follower a fare da traino.

Uno scenario destinato a cambiare dopo l’entrata in vigore, il 27 settembre scorso, della direttiva (UE) 2024/825, che lega la presenza in etichetta di alcuni claim generici alla dimostrazione dell’effettiva eccellenza delle prestazioni ambientali del prodotto. Una novità normativa che riguarda l’8,0% dei prodotti rilevati dall’Osservatorio Immagino sulle cui etichette compare almeno uno di questi claim generici. La direttiva sul greenwashing va a inserirsi su un paniere composto da 12.126 referenze con oltre 7,2 miliardi di euro di sell-out, in sostanziale stabilità a valore (-0,1% annuo) a fronte di un +0,3% delle vendite in volume. “Sostenibile” risulta l’indicazione più diffusa e rilevante (6,8% delle referenze e 11,5% del fatturato), seguita da “green”, “ecologico”, “circolarità” ed “ecofriendly”.

Ben più diffusi sulle etichette sono i claim relativi alle indicazioni pratiche (come raccolta differenziata, uso e conservazione), presenti su più di 120 mila referenze con oltre 52 miliardi di euro di vendite, in crescita annua di +2,2% a valore e di +1,2% a volume.

Diffusa appare anche la comunicazione on pack delle singole caratteristiche ambientali, come il contenuto bio-based (derivato da risorse rinnovabili di origine biologica), o la riciclabilità del packaging. Si tratta di 107.672 referenze con 49,8 miliardi di euro di sell-out e un trend annuo di +2,5% a valore e di +1,5% a volume. I claim più in sofferenza risultano “alternativa al monouso” (-42,3% a volume), “plastica assente” (-11,8%) e “biodegradabile” (-2,7%), quest’ultimo in forte calo soprattutto nel cura casa green, dove i volumi venduti sono diminuiti di -11,4% e il fatturato di -12,8% su base annua.

Sono oltre 20 mila i prodotti sulle cui etichette compare almeno un claim dedicato alle modalità di produzione e approvvigionamento e le loro vendite sono rimaste sostanzialmente stabili sugli 11,2 miliardi di euro (+0,5% a valore e -0,3% a volume), nonostante una domanda in aumento di +1,1 punti percentuali. I claim più diffusi sono quelli relativi ai disciplinari di filiera in agricoltura o allevamento – dal biologico alla qualità controllata alla certificazione Demeter – riportati su 15.190 prodotti con oltre 7,4 miliardi di euro di vendite e con crescite anche a volume, sostenute da una domanda in espansione (+2,1 punti percentuali).

L’Osservatorio Immagino ha poi rilevato 2.297 referenze che riportano in etichetta almeno un claim riferito al ciclo di vita del prodotto e alla sua impronta ambientale (multicriteria). Un paniere uscito da un 2025 con volumi stabili e valori negativi, anche a causa di una domanda poco reattiva e di un’offerta in calo. In sofferenza appaiono soprattutto le indicazioni relative alla compensazione delle emissioni e alla carbon neutrality, con un calo annuo dei volumi di -5,1%.

Più vivace, invece, la dinamica dei 1.526 prodotti che riportano on pack claim e marchi basati su studi LCA e impronta ambientale, stabili a valore (1,1 miliardi di euro di vendite) e in crescita a volume (+1,6%), con offerta e domanda sostanzialmente stabili.

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^[1] L’Osservatorio Immagino di GS1 Italy è lo studio semestrale che analizza le abitudini di consumo degli italiani, incrociando le informazioni riportate sulle etichette dei prodotti di largo consumo digitalizzate dal servizio Immagino di GS1 Italy Servizi (oltre 100 variabili tra ingredienti, tabelle nutrizionali, loghi e certificazioni, claim e indicazioni di consumo) con le rilevazioni NielsenIQ su venduto in supermercati, ipermercati e libero servizio in Italia. La diciannovesima edizione monitora l’andamento di 151.203 prodotti venduti nella grande distribuzione italiana tra gennaio e dicembre 2025.